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江南春的新武器Q卡决战移动互联网

发布时间:2020-02-11 06:51:02 阅读: 来源:刺绣机厂家

分众是否已很OUT了?

“当一般人在人满为患的巴士车上厮打,为自己赢得了一点空间而自我感觉良好时,陈天桥已经坐上没人抢的空车狂飙而去,令你望尘莫及。”

2006年,上海的某个夜晚,江南春被陈天桥的传奇代理醍醐灌顶般地击中。后来他也去弄了一辆空车,叫分众。只是,2008年,江南春的空车就开始抛锚。2011年,偶像陈天桥的空车也抛锚了。这两个对商业模式最痴迷的男人,宿命般地撞在2011年。陈天桥选择了一种休克式疗法——私有化;而江南春则在一段漫长的孤单疗伤之后,开始重聚元气。

这一次,他苦心孤诣的新作叫Q卡。不过,镶嵌在电梯口的分众,现在需要与狂飙突进的移动互联网时代赛跑。

江南春的Q卡

新一代互动液晶屏以及配套Q卡在七大城市亮相,激活量已经超过250万张。

理财周报几度致电江南春,但电话那头的他一直“非常忙”,而且“我定下来,这一年只想做好自己的事情,什么都不想说”。

2011年春节前后,上海很多写字楼的楼下开始出现一种看上去有些莫名的赠品——“Q卡”。此卡正是江南春出品。

必须说明的是,Q卡跟QQ没关系。江南春是这么讲Q卡是干什么的:

消费者首先需要在某个写字楼的分众广告屏那里,通过按键获取一张Q卡,然后发短信到Q卡的激活平台,让该张Q卡与手机绑定。然后,在外出消费时,找到就近任何一块分众LCD屏,在屏幕下方的感应区刷卡,这样,周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。

“互动屏Q卡业务”,它的商业模式有些弯曲,不再像当年在楼宇间贴一块广告框那样简单明了,一举惊人。尽管江南春常常赤膊上阵向同行和客户解释,但Q卡这东西到底是什么东西,很多人还是不明白。

江南春对理财周报解释的时候,用了一串更让人恍惚的字母和数字:“SOLOMO O2O”。

“现在处于移动互联网时代,分众在探索的事情实际上是SOLOMO O2O。SOLOMO,social(社交), location(位置), mobile(移动), 这3个最热单词的结合被一致认为是媒体发展的一个重要趋势。未来移动端将更加网络化、社交化,而手机定位信息,将会把传统商业模式融入到移动商务里,这波浪潮势必比上一次更为凶猛。而配合O2O,也就是online to offline,线上线下联动,增强用户体验。”

这样,从形式上,分众似乎从一个广告代理公司就转型为了数字媒体公司。这件事情让江南春非常着迷。据说,2008年江南春开始疗伤以来,除了迎娶台湾美女主播陈玉佳,再也没有第二件事情让他这么忙。

“他现在的行程很忙,基本是这样的,周五飞到台中家里,周一中午来上海工作,两天在上海,两天在北京。”分众的副总裁嵇海荣说。

2011年10月,分众传媒新一代互动液晶屏以及配套Q卡于北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都七大城市亮相。据了解,分众传媒目前投入的新一代互动屏数量在3万台左右。而换下来的液晶电视则投放到烟台、临沂、徐州等三四线城市。

“截至目前Q卡的激活量已经超过250万张,我们的起步应该说还是不错的。今后我们仍然会不懈地扩大Q卡的用户数量。”江南春说。

新创造还是新赌注?

从创新的角度来说,Q卡业务远不及当年的电梯楼宇广告模式。

在江南春看来,有了Q卡,原来一块死板的LCD广告屏就变成了一块互动屏。

“分众的互动屏实现了三大改变,一是从现有的广播式到互动式再到O2O,把消费者引向实体店铺终端。二是通过Q卡的使用记录分析不同消费者的喜好,从而实现从大众到分众再到一对一的精准信息传送。三是可以把分众上的城市消费与品牌特惠资讯从分众LCD端延伸至手机端。”

他认为这是分众基于现有的媒体资源上的一次创新。

对此,著名IT研究专家方兴东表达了保守的看法,他说:“这个业务要形成规模还需要一定的时间,分众本质上来说其传播方式还是一种传统媒体,新兴的以手机、互联网为代表的新媒体的发展,必定在一定程度上挤压分众的市场空间;另外,现在许多的优势新媒体公司也在积极合作,争夺市场,分众未必见得有多大的发展空间,而且Q卡的模式也算不上是一个突破,未来媒体的发展趋势是即时、互动、随时、随地。”

Q卡的模式很容易让人联想到维络城,但嵇海荣说他们之间不太相同:

“一是所处的地理位置不同,分众规模大,范围广,集中在电梯楼宇,而维络城则多在地铁站。二是定位不同,分众偏重品牌信息,更多的是大的品牌客户,而维络城更多的是餐饮类的服务。”

面对同是华师大校友的江南春的进军,维络城总经理张毅斌则表示自己会做好自己目前的业务,关键在于品牌信任,而不是优惠力度。

目前,维络城的会员人数达到660万,而发展才几个月的Q卡会员则通过大力推广迅速达到250万人。分众的介入无疑会对现有市场产生搅动,但砸进这么多钱进行推广何时才能见到赢利目前还是个谜。

一个富有洞察力的意见来自于一位与江南春相熟的PE界人士,他评论说,江南春的“Q卡 互动屏”新模式藏着一个庞大的野心,其实际上是将LBS(定位服务)、团购、优惠券、分众广告,甚至是麦考林的B2C模式(可寄送赠品及购物优惠券等等)糅于一体的一种商业模式。

“就凭SOLOMO O2O这个词,就知道江南春是抓破了头皮想出来的。”他说,“这听上去却是非常美,但是我却不知道怎么去定义它。一种最好的商业模式,一定是非常简明扼要的。结合优惠、促销、团购等方式的O2O模式也并非江南春首创,仅是他建立在分众原有资源的基础上的深化,从创新的角度来说,Q卡业务远不及当年的电梯楼宇广告模式。”

难以回避的陈年旧事

2007年对互联网广告公司好耶的高价收购和亏本转卖,江南春被指从中牟取私利。

显然,江南春仍是商业模式孜孜不倦的追求者。对江南春来说,麻烦事在事外。

Q卡业务对江南春的意义有如再造。他小心翼翼地将其置于一家叫“享乐帮”的公司来运作,该实体为江南春个人控制。其中上市公司分众传媒持股15%,江个人持股34%。

但是,这恰好撞到了美国著名对冲机构浑水的枪口。Q卡业务与分众传媒之间的关联交易被外界所质疑。

而根据纳斯达克规定,持股超过20%子公司都需要并表进入上市公司业绩,因此分众传媒上市公司只投资了享乐邦15%的股份,其业绩不需要并入上市公司。因此江南春先在外面注册一家公司自己运营Q卡业务,并引入了其它战略股东。分众方面的说法是,江南春之所以将Q卡业务由江南春自己运营,是因为这一处于培育期的业务至少在2年内都无法盈利。

浑水和很多投资人有相当多理由质疑这一点,其原因在于江南春有诸多使用资本杠杆套利的前迹。

2007年对互联网广告公司好耶的高价收购和亏本转卖曾让业界哗然,最近更是被浑水公司以此为理由做空分众,认为江南春从中牟取私利。

面对理财周报记者的疑问,分众副总裁嵇海荣澄清说江南春早在2000年就是好耶网的天使投资人,所以在决定收购和转卖好耶网时都没有表决权。

江南春已经很久不提这些陈年旧事,但往事并未放过他。

在谈到分众成功的核心要素时,江南春说:“分众的成功在于清晰地洞察并抓住了中国媒体的三个趋势,第一是媒体从大众化向分众化、精准化发展的趋势;第二是媒体时空的改变,消费者生活越来越多元化和碎片化,所以媒体会突破原来的固定时空,而出现在消费者不同的生活轨迹之中;第三是媒体渠道化的机会,消费者原来都是看内容为主,好的内容吸引注意力,从而便看到广告,但我们也发现当消费者处在比广告更无聊的时空时,广告就被人看了。”江南春打破传统媒体“内容为王”的惯例,反其道高举“渠道为王”的模式。在分众这一扩张性的广告平台上,江南春将其营销能力和资源整合手段发挥到淋漓尽致。

从2003年,第一次得到软银的巨额融资,分众就开始了它的疯狂扩张之路。2005年7月14日,32岁的江南春在美国的纳斯达克按响了开市的铃声,创造了中国传媒上市神话。之后随着一连串的令人艳羡的收购,股价节节攀高,一度冲高到80美元,并购框架、聚众、收购好耶、凯威广告、分众无线、央视三维广告,这让分众传媒涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、户外LED彩屏和电影院线媒体等,江南春正在一步步构建自己的生活圈传媒帝国。

但好景不长,盲目收购带来的弊端在2008年集中爆发:3·15曝光的垃圾短信,5月的汶川大地震和“三聚氰胺”事件爆发后, 分众的股价一度跌到每股4.8美元。而江南春本人也一退再退:2008年初江南春辞掉CEO的宝座,年末,准备将跌入谷底的分众卖给新浪。由于未通过审核,最终收购未能成功。

对此,方兴东认为:“新浪收购分众是一个很奇怪的收购,收购分众的失败对新浪今后的发展是一件好事。”2009年,面对孤立无援的分众,江南春决定重新复出,毕竟他是个“放不下的人”。

分众命门

分众传统的模式肯定是落后了,跟个性化的时代格格不入。

“2008年我退出,2009年我回来,这一年分众虽说当时是困难,但现在想来也可以说是很好的一次经历。经过那一年的反思和调整,我们意识到公司的扩张并不代表成长,一个公司的成长应该是遵循其价值观的持续、稳定、健康地发展。一个企业不一定必然遇到挫折,但挫折后的调整一定是必然的。分众一边做‘减法’——我们剥离了手机、互联网等非主营业务;另一方面,分众也在做‘加法’,聚焦主营核心业务。”江南春说。

熬过来的江南春,开始告诉员工分众的危机感,在一次会议上,他甚至用一页PPT只写了9个字——“分众离死亡还有三年”;他开始重视员工培训;要求每个主管在属下员工生日的当天亲自送上蛋糕;在成立7年后,终于办起了内刊;甚至还在公司内部设立了咖啡吧,并长期免费供应水饺和点心,他不再去讲事,更多的是说管理,让分众慢下来。

亚太地区商业模式第一人林伟贤将商业模式比作造船,那么分众传媒的那艘船名叫“碎片时间”。现在,江南春正在拼命将这艘触礁的船往回推。

中国人民大学新闻传播学院院长喻国明曾对此表示担忧:“而且分众传媒的内容只有广告没有内容和信息,内容和受众的匹配度越来越差。广告的接受度我感觉会越来越低,这也是我对分众模式质疑的地方。”

但正是这种独特的商业模式决定了它不断扩张的本性。分众必须要覆盖更多的人群才具有广告价值,于是江南春被迫迷恋上了资本,通过资本杠杆开始疯狂收购。

但兼并收购本身却蕴含着极大风险——项目本身、收购本身和收购之后整合的风险。比如收购无线项目,却没有考虑到潜在的道德风险; 在玺诚上市前花费巨资收购,则可能促使其他等待被收购的企业财务造假;盲目收购造成的另一个风险就是整合风险,收购后的玺诚业绩不断下滑,分众不得不斥资1亿多美元重新整合。

而对好耶收购的失败,嵇海荣则表示:“因为这些互联网广告代理公司缺乏核心竞争力,往往是人力资源型的,这些公司受人的因素影响太大。”

他进一步解释说由于当时收购好耶网后高层管理人员相继离职,虽然好耶的业绩占营业额的20%多,但利润率极低,拉低了整体的利润率。但这是否也暴露了分众内部的管理问题,收购所需要的极强的管理能力也许正是当时的分众所欠缺的。

“分众传统的模式肯定是落后了,不单单是那种不断地靠资本投入扩大规模的模式风险很大,本质上那是一种强制销售模式,跟个性化的时代格格不入。”上述与江相熟的人士说,“现在他做的互动屏,仍然需要解决这个问题。”

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