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一双鞋子的互联网利益之旅-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:21:45 阅读: 来源:刺绣机厂家

在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。于是,李树斌和他的合伙人鲁明一起创办了好乐买。5年后,它已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司。

一双鞋子的毛利率到底有多高?

答案是65%,即一双鞋子的销售价,要比它的出厂价,高出65%左右。

65%的毛利率,是中国鞋类巨头百丽被报道出的平均毛利率。这几年,不断有人将卖鞋的生意放到互联网上。由于省去了在百货大楼和商场昂贵的场地费和人员成本,鞋子在网上的售价要比线下价格低很多。大批的消费者开始选择在网上买鞋,一些专门在网上卖鞋的网站得以迅速崛起。

李树斌和他的好乐买,就是站在这个消费渠道浪潮之巅的幸运儿。

生于1980年的李树斌,辽宁丹东人,瘦高个的他目前是好乐买信息技术有限公司(以下简称好乐买)的CEO。2007年8月18日,李树斌和现任好乐买公司总裁鲁明,一起创办了好乐买。5年后的今天,根据市场调研机构艾瑞网的数据,好乐买已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司,获得过包括腾讯在内的多家投资机构总共7700万美元的风险投资。李树斌提供的数据是,好乐买2011年销售额在10亿元左右。

“我们可能会在今年年底完成新一轮融资,总额在4000万~5000万美元级别。”李树斌对《企业观察家》说。

模仿美国同行

1998年,18岁的李树斌进入大学。中国第一批电商企业如当当和卓越,就是在1998年前后成立。当时李树斌报考了清华大学,只因差几分,结果被调剂到了当时的北京广播学院(现中国传媒大学)管理专业。

在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。于是,李树斌和他的合伙人鲁明一起创办了好乐买。5年后,它已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司。

按照李树斌的说法,在大学期间,他只干过两件有意义的事情。一是经常跟男同学们一起,去图书馆看美女。二是在大三的时候,给中国传媒大学做了一个BBS,叫做“核桃林”,这个社区至今依然是这所大学最热门的BBS,被称为“全国美女最多的BBS”。

“当时还很年轻,没想过把核桃林商业化的问题。”如今已经在商场搏杀了近10年的李树斌,回忆起往事,习惯性地从一个商人的角度去琢磨商业模式的问题。

李树斌很有商业头脑。毕业后进入一家电子商务公司,很快当上了CTO。后来这家公司被爱国者收购,李树斌开始全面经营这家电商公司,但最终失败。离开爱国者之后,爱好音乐的李树斌还创办了音乐分享网站Songtaste(后出售)。

就在Songtaste出生后不久,李树斌偶然发现了一家叫做Zappos的美国网站。这个网站依靠在网上卖鞋子赚钱。李树斌觉得,这是一个巨大的机会。而且,在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。

这个机会,同时也被长期经营传统建材生意的鲁明看到。

2007年8月,李树斌和鲁明一同筹资80万元创办了好乐买。

刚成立的时候,好乐买就完全模仿Zappos,卖所有的鞋类。但由于缺乏资金,只能先上一个品类。为此,李树斌买了一张地铁票去坐地铁。他特别留意每个人穿的鞋子。最后,李树斌发现,穿皮鞋的,看不出牌子。但皮鞋之外,所有人穿的鞋子,不管真假,都在10个牌子以内。而这些牌子中,运动鞋的比例较高。于是,好乐买将运动鞋当做网站的第一个品类上线了。

一开始,好乐买没有名气和实力,没法跟品牌商合作,只能从经销商那里拿货。当时好乐买没有库存,网上有人下单一笔,就派人开车去各个线下经销商那里拿鞋。

在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。于是,李树斌和他的合伙人鲁明一起创办了好乐买。5年后,它已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司。

“当时毛利很低,但不亏钱,还赚一点。”李树斌说,刚创业的时候,一个月的运营成本不超过2万元。他和鲁明等创始人都不拿薪水,早期的创业员工也只拿半薪。为了节省成本,李树斌自己兼任程序员,租的是平房。

好乐买真正上线是在2007年11月,一开始网站没有钱做推广,所以没有流量。好乐买选择在淘宝网上开了一家C店,后来还成为淘宝商城首批入驻的3家店铺之一。那时候,淘宝的流量很多,一天能卖几百双鞋子。当时好乐买80%的销量来自淘宝,每双鞋子给淘宝提交销售额的5%作为佣金。

这个过程一直维持到好乐买拿到第一轮融资。

进入到2009年,好乐买内部开始出现分歧。有人认为应该从运动品类,扩张到其他鞋子的品类。有人认为时机还不成熟。最后博弈的结果是,好乐买开始卖所有的鞋类。但是很快遇到货源问题。由于好乐买之前积累的用户主要是运动群体,非运动鞋卖得很不好。

于是,好乐买在2009年上半年,还是以运动鞋为主,其他鞋类拓展缓慢。

资本和冬天

到了2009年6月,好乐买拿到了红杉资本1000万美元的风险投资。

拿到了红杉资本的投资之后,好乐买做的第一件事情就是投资租用仓库。最早好乐买没有仓库,派人到百货商场去看鞋子,看到好的就偷偷拍下来,放到自己的网站上,有人下单后再去线下渠道拿货。这造成好乐买一度高达40%的退货率,因为不是每个订单好乐买都能拿到货。

所以,建仓库之后,就是花钱买货。好乐买将SKU从一万多个,砍掉近一半,然后根据这些产品去购买货物放到自己的仓库里。

在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。于是,李树斌和他的合伙人鲁明一起创办了好乐买。5年后,它已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司。

同时,好乐买开始收缩在淘宝商城的推广,花钱砸广告,推广自己的网站。有了资本的助力,好乐买的销售额大幅度增长。从2007年的几十万元,到2008年的1000万元,再到2009年的近5000万元。

销售业绩让好乐买进一步获得了风险投资。

2010年10月,红杉又与德丰杰、英特尔一道向好乐买投资了1700万美元。

2011年6月,腾讯与投资机构德丰杰联合投资好乐买,其中腾讯投入达5000万美元,而未经好乐买证实的传闻显示德丰杰投资1000万美元。如果属实,意味着好乐买到目前为止获得了近亿美元风险投资。这是垂直B2C领域目前披露的最大金额的投资案例。

“其实腾讯给的条件不是最好的,之所以选择腾讯,是因为我们害怕它不投我们会投别人,我们不想成为腾讯的对手。”李树斌说。

有了巨额的投资,好乐买开始自建物流。

“好乐买之所以自建物流,主要是因为第三方物流不好控制。我们之前依赖第三方物流,无法获知货物的配送状态,货物丢失和毁损的情况时有发生,而且货到付款的回款速度也十分慢。”李树斌说。

自建物流开始运营后,好乐买不但可以提高对商品配送的控制力,加速资金周转,而且有了自己的快递员后,还可提高对用户的服务水平,用户体验也将大大提升。此外,虽然前期好乐买平均在单件商品的快递费用可能比顺丰还要高,但是到后期会低于现在收费最低的快递公司。

目前,好乐买是中国唯一一家自建物流体系的网上鞋城。

获得巨额投资的好乐买,在人才的投入上很舍得花钱。

在好乐买,有两个部门是没有招聘的编制限制的。一是设计部门,二是技术部门。李树斌透露,好乐买给技术人员的待遇很高,很多人的薪水都在每月2万元以上。

在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。于是,李树斌和他的合伙人鲁明一起创办了好乐买。5年后,它已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司。

投资人的大量资金进入,也让好乐买的上市进程加速推进。李树斌说,好乐买原本是计划在2011年年底登陆美国资本市场,为此好乐买做好了过去3年经过审核的财务报表。

没想到,上市遇到了从去年下半年开始的电子商务冬天。如果再继续推进上市,好乐买的估值和股票走势都不会太乐观。为此,好乐买和投资人共同决定,推迟上市时间。同时,将2012年的增长目标由原来制定的20亿元,下调到15亿元。

边界和风险

尽管由于行业冬天来临,好乐买下调了增长目标,但好乐买的扩张没有停止。

从2010年开始,好乐买加快了拓展品类的工作。到2011年年底,好乐买的品类从运动鞋拓展到了整个男女鞋品类。

进入到2012年,行业的冬天里,好乐买选择了继续逆势扩张,开始拓展鞋类以外的商品销售。

最主要的扩张品类是服装。

目前好乐买每天有20%的订单量来自服装,大概每天3000单,占据销售额的30%。之所以选择进入服装领域,是因为服装领域的毛利率比鞋子要高。

“好乐买的定位是,身上穿的所有东西。这是我们扩张品类的边界,我们不会卖数码产品。”李树斌说,鞋的市场有4000亿~5000亿元每年,服装市场也有5000亿~6000亿元每年,加起来不会比3C数码市场小。

目前一些垂直电商在通过做自有品牌度过行业危机,比如网上鞋城乐淘网。对此,李树斌表示,好乐买不会做自有品牌,原因是自有品牌难以做大规模,而做不大规模,很可能被吃掉。

对于未来,好乐买并非一点压力也没有。

在2007年,所有适合在网上销售的产品,几乎都已挤进电商领域,而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。于是,李树斌和他的合伙人鲁明一起创办了好乐买。5年后,它已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司。

“我觉得未来垂直类的希望不大,太过垂直的没法存活下来,比如只卖袜子或者床单不行,至少要卖家居家纺这个大品类。品类级的不会遇到天花板,京东没法挤压,因为挤压成本太大。” 李树斌说,去年有人告诉过他,电商行业获取一个新用户的平均成本高达200元。

“假如一个电商网站的毛利是50元,刨去仓储、物流和配送等约30元成本,200元的新客成本,就意味着一个客户至少要买10次你的产品才能让你盈利。可问题是,垂直类的网站,用户一年买3次鞋就不错了,那就是说你要3年才能盈利。”李树斌说,好乐买只做鞋的时候,95%的订单都是简单的一双鞋。

要缩短盈利周期,降低新客成本不太现实,所以只能从毛利和运营成本上下工夫。于是,上马高毛利产品,压缩运营费用,变成主要手段。

“为了节省成本,我们的客服搬到天津去了。”从李树斌的办公室望出去,就能看到以前好乐买客服的大楼。李树斌的办公室在北京东三环 CBD,那里寸土寸金。

扩充品类同样可能面临库存压力。为此,好乐买很谨慎地采取了乐淘的代销做法。目前好乐买的服装品类,主要是代销模式,即自己不买断货物,而且要求货必须进入好乐买的仓库,并且由好乐买负责配送。除非是一些需要买断货的强势品牌,好乐买才会事先花钱买货。

为了防范行业冬天的冷气吹到自己身上,好乐买也在未雨绸缪,尽量扩大销售额。李树斌想到的办法就是把自己的商品拿到亚马逊等综合性平台电商上去销售。

但是这条道路也并不平坦。

一位来自好乐买竞争对手的业内人士表示,鞋子和服装等品类的价格曲线走势,是从高到低,逐步降价和打折。但是当这些品类拿到平台型电商去分销的时候,很难在初期卖出高价,因为平台电商的消费者都是追求低价的。所以,该业内人士认为,也许分销能给好乐买带来销售额,但不一定能带来利润。

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