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利郎男装品牌代言谋定而后动-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:11:14 阅读: 来源:刺绣机厂家

伴随着陈道明“西服也休闲,简约而不简单”的广告语轰炸,消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。   “利郎,首先吸引我的是它所选择的代言人陈道明。”正在张罗国庆节前新开张两家利郎时装专卖店的经销商王先生对于“简约,而不简单”广告语大为欣赏。

王先生认为,在充满浮躁气息的影视圈中,陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星,与利郎服饰的品牌风格十分匹配。他说,在这个到处充斥着青春偶像、哈韩哈日、崇洋媚外的服装行业,利郎选择陈道明这个“老头子”来做广告很有眼光,给浮华的广告市场注入一股新鲜血液。

为什么是陈道明?

陈道明确实给利郎带来了丰厚的市场回报。“在短短的3年里面,我们的销售翻了10倍。”利郎创始人王良星说。然而,当初决定选谁做形象代言人时,利郎正面临着严峻的市场形势。

王良星回顾说,由于服装市场的同质化竞争日益惨烈,“利郎在1995年至2000年,从最初的成功开始走向停顿,走向衰退,甚至走到破产的边缘”。

2001年,王良星痛下决心,“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装,王良星说,商务的创意来自当时风头正劲的PDA“商务通”。王良星坦言,进入服装市场不能硬碰硬,做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌,做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸。

王良星进而发现,随着社会经济的不断发展,国内从商的人越来越多。“到国外旅游考察后我们发现,国外进行商务洽谈时不像中国这么严肃,怎么样既不失风度又能看起来轻松呢?于是,我们想出了一个商务休闲概念。”

确立了利郎商务男装的品牌定位之后,选谁做形象代言人呢?“选择陈道明之前想了很多选择,任贤齐、罗嘉良,还包括那个时候冲击世界杯的国家足球队主教练米卢。”当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说,“在很多人选中,我们一个个研究、排除。提到陈道明时,马上有一种非常吻合的感觉,因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵:简单、大气、有品位。”

胡诚初介绍说,此前陈道明没有接拍过广告,而且他主演的《康熙王朝》还没有上映。“在确定陈道明作为我们企业的形象代言人,要直接去面对他时,考虑到社会上对演艺界的评论,对一些明星的传闻,以及考虑到我们是做服装的,他能否演绎我们服装的风格,我是带着顾虑去和他会面的。”胡诚初很坦诚地说出了他当时的复杂心情。

“当我们第一次与陈道明洽谈时,我才发现,他原来是一位很有涵养而且对服装有很深理解的演员。”胡诚初回忆说,“当他看到我们的服装后,在赞美我们服装优点的同时,也对我们的服装设计提出了真诚的看法。交流中,我被他对服装的理解和追求所打动。”后来胡诚初了解到,拍摄电视剧《黑洞》的服装都是陈道明亲自挑选的。“我这个半路出家做服装的人,都大有自叹弗如的感觉。”

在陈道明接触中,胡了解到,陈道明不喜欢过于地抛头露面,不喜欢哗众取宠,也不喜欢参加评奖之类的活动,却热衷于公益事业。这一点让胡诚初很欣赏。“陈道明在服装穿着方面非常时尚,但是从来不张扬,这和利郎的品牌文化定位非常吻合。”

2002年1月1日,利郎正式与陈道明签约。“广告播出后,很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明,很容易就会想到利郎。”王良星表示,“近几年没有什么意外的话不会更换代言人。”

高举高打

利郎的传播策略是选择央视集中投放广告,高举高打。

2003年,利郎与央视签订了体育频道《体育新闻》的全年赞助合同,广告播出后效果显著。

2004年奥运会期间,利郎果断斥巨资,在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲,简约而不简单”、“内外兼修、有风度也有温度”的广告语轰炸,消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。

广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功:通过央视5套等频道奥运会期间的广告营销,“利郎商务男装”品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底时突破了1000家,平均一个月开80家,年销售额在2003年的基础上翻了一番,实现了在2001年的基础上3年翻十番的辉煌业绩。

有人统计过,晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言,然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。

王良星坦承,如果利郎在1997年前请明星代言,当时自己的市场在哪里、自己产品的消费人群在哪里自己都不知道,让明星代言只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前,强行走明星代言路线,市场的拉动固然会有一些效果,但因为这是强行拉动,效益不会持久,企业最终肯定是得不偿失。

2001年上半年,在解决了企业自身的实际问题后,利郎才开始思考是否请明星代言,以及请谁代言。王良星提醒说,在这一方面,很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的,只是看明星“火”不“火”,也不管自己的企业处于什么阶段,更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星代言后,关键的问题还在于企业在各个方面是否已经准备就绪,企业要是光靠明星,肯定是不行的;即使是行,那也是短期的。

胡诚初则强调:“关键不在于请不请明星代言。做品牌是一种资源整合,广告明星也是一种资源,与企业产品形象不匹配,请美国总统小布什做广告也没有用。”利郎明星代言的成功,胡诚初认为是“代言人、广告语和产品风格”三位一体的完美融合。

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